Fases en la compra online
El proceso que seguimos como compradores en una tienda online tiene bastante que ver con nuestro comportamiento como humanos, pero también mucho con el marketing digital aplicado. Conocer las distintas fases nos ayuda a implementar soluciones para cada una de las fases y optimizar nuestra inversión
Las estrategias que adoptemos van a ser distintas dependiendo de cada sector, negocio o industria. La comprensión de cómo toman las decisiones nuestros visitantes es fundamental. Conocer este proceso nos ayudará a idear y emprender las acciones de marketing online y a seleccionar los canales y mensajes más efectivos en cada fase del ciclo.
No hay mejor manera de entender cómo funciona este proceso de venta online que pensar en cómo compramos nosotros mismos. No compramos en todos los sitios a los que accedemos con esa intención, ni terminamos efectuando un pago en todas las webs en la que hemos añadido algo al carrito. En Marketing Digital representamos este proceso por el cual se pierden visitantes en cada parte del proceso con un embudo: Funnel.
Funnel es el proceso por el que las oportunidades potenciales de ventas son cualificadas y seleccionadas para convertirlas en oportunidades reales que terminan en transacciones reales.
Deborah Picher
Este modelo fue propuesto originalmente por Elmo Lewis en 1898 y se le conoció como el modelo AIDA, un acrónimo de las cuatro etapas del proceso de compra que sugería: conocimiento, interés, deseo y acción (Awareness, Interest, Desire, Action). Este modelo ha sufrido algunas variaciones según el autor que lo usa, pero en general sigue siendo el mismo. Aquí también haremos nuestra pequeña adaptación.
Fase de Búsqueda
Está bien, tengo una necesidad o sencillamente quiero algo. El primer paso que damos cuando tenemos conocimiento de qué queremos suele ser acudir a Internet a tomar una primera referencia de cómo podemos conseguirlo. Introducimos los términos de búsqueda en nuestro buscador favorito: Google. Escribimos «gafas de sol» y a ver qué sale…
Dependiendo de lo que busques (y si Google entiende que está en el ámbito del comercio electrónico) te mostrará resultados orientados a la venta. Normalmente mostrará los anuncios en primer lugar, y podrás distinguirlos por el texto que aparece en el encabezado del enlace. Verás anuncios de distintos tipos: Red de Búsqueda (Anuncios de texto), Google Shopping (Con imágenes de los productos) o incluso podremos ver un mapa de Google My Business (con negocios en tu zona que venden lo que buscas). Además verás resultados con aquellas páginas que por SEO han posicionado sus páginas de forma que coincidan en tus resultados de forma orgánica. No siempre realizamos esta búsqueda de forma activa, en ocasiones nos dirigimos a nuestro enlace de interés haciendo clic directamente en un anuncio que nos aparece en una página mediante publicidad.
Seguiremos el enlace que más nos interese en este momento, y ver qué pasa…
Fase de Análisis
Hemos llegado a la página que nos atrae, en este caso me he ido a El Corte Inglés, y comenzamos nuestra búsqueda de productos o servicios mediante los menús de navegación, o directamente mediante la búsqueda de la propia tienda online. Cada vez son más las opciones que se nos ofrecen para encontrar lo que andamos buscando, ya sea mediante filtros, etiquetas, categorías, marcas o cualquier otro medio que permita segmentar el catálogo disponible.
Los medios visuales son de gran importancia en esta fase y ayudan al visitante a identificar el producto. Las imágenes, los vídeos, junto con el título de los productos ofertados permiten la localización. Una apariencia atractiva de la página ayuda a que nos sintamos cómodos. Si la disposición de elementos está correctamente ordenada, y la búsqueda se realiza con fluidez podemos estar seguros de que está consiguiendo el objetivo de acercarnos a ese producto que andamos buscando.
En esta fase puede resultar de ayuda el uso de favoritos por parte de la web, que nos permitirá añadir productos a una lista que nos facilitará comparar dentro del sitio web más adelante.
Ya hemos elegido las gafas que nos gustan: «Gafas de sol de mujer Gucci aviador de metal dorado» por 290,00 €.
Fase de Elección
En la fase anterior evaluamos las alternativas a nuestro alcance, y ahora comienza una fase de evaluación. En algunos casos, somos unos consumidores que nos hemos informado previamente y aquí solo observamos asuntos complementarios al producto como el precio, garantía, y algunos detalles. Pero en muchos casos, nuestro consumidor llega a la página del producto y se detiene a analizar cada uno de los elementos de información que ponemos a su alcance: colores, materiales, componentes, opciones, garantía, etc.
Si nuestra página dispone de vídeos con el producto en acción, o de una galería de imágenes con varias vistas del modelo, vista ampliada y detallada del producto, distintas aplicaciones, y conseguimos que nuestro visitante se identifique con él tendremos mucho ganado.
En este punto es fundamental que la página sea nítida y muestre la información de forma precisa.
No nos olvidemos de que podemos ofrecer alternativas a este producto que nuestro visitante desea, ofreciéndole otros productos similares o ventas complementarias. También puede animar a realizar la compra informar sobre el tiempo estimado de entrega en su domicilio. Debemos generar en el cliente la sensación de que su producto está en camino, está a su alcance. Cuanto más cerca, mejor.
Agregamos nuestras gafas de Gucci al carrito…
Fase de Comparación
No estamos solos en este universo, antes de efectuar la compra nos ronda la idea de si existirá un mejor precio para ese mismo producto. A menos que seamos compradores muy impulsivos comienza la etapa de las comparaciones.
Abrimos otra pestaña del navegador y buscamos ese mismo producto de nuevo, pero ahora utilizamos la referencia que nos hemos cogido de la web de El Corte Inglés o el nombre del artículo para localizar exactamente ese mismo producto. Es muy probable que nos aparezcan múltiples resultados, en unos casos de Google Shopping, en otros casos de Marketplaces, y en otros de comercios online que ofertas esas mismas gafas. Echamos un ojo, seguimos algunos enlaces donde el precio suele ser la unidad de medida fundamental para despertar el interés. Puede ser que en algún caso volvamos a la fase de análisis, y dejemos esa pestaña en el navegador para volver después.
En algunos casos vamos a recurrir a la búsqueda de opiniones de otros consumidores sobre ese comercio online, o análisis sobre las gafas que nos gustan.
Ya está, me quedo con las que he visto en la tienda online de El Corte Inglés…
Fase de Decisión
Nos encontramos cerca, pero todavía no hemos llegado. Volvemos a la página donde está nuestro objeto de deseo (si es que todavía no la hemos abandonado), es probable que hayamos dejado algunos carritos abandonados por el camino en el proceso.
Antes de dejar nuestro dinero analizamos la confianza que nos ofrece el comercio online. Existen algunos sellos de calidad, pero suelen tener más peso en la toma de decisiones las recomendaciones de desconocidos y la experiencia previa que estos sellos. Analizamos los métodos de pago que la plataforma nos ofrece y comprobamos que se ajustan a los que nosotros disponemos.
Como consumidores valoramos cada vez más el uso de comunicaciones seguras (SSL), y ver que el icono de la cerradura preside la dirección de la tienda online.
En ocasiones buscamos códigos de descuento para ver si nuestra compra puede resultar más barata.
Sí, estoy seguro. Quiero estas gafas, y las quiero aquí…
Fase de Compra
En un sistema de consumo mercantilista debemos pagar por la compra de bienes o servicios. Si ya éramos clientes de este comercio online deberemos autentificarnos (si no lo hemos hecho ya) para terminar con el proceso de compra.
Incluimos nuestros datos de facturación, observamos que el precio de los impuestos está ya incluido, elegimos un método de transporte que encarecerá en muchos casos el precio que pagaremos por nuestras gafas, y seguro que aparecerán algunas opciones extra.
Es frecuente que nos ofrezcan seguros de transporte, envoltorios para regalo, hacerse premium para acceder a más ofertas en los envíos y compras, y algunas opciones que permitirán fidelizar al comprador para volver en el futuro.
Este proceso suele tener cinco partes: producto, envío, datos personales, pago y confirmación de compra.
Pues ya está, le hemos dado a confirmar la compra y ya tengo las gafas en camino. Recibiré un email de la tienda online confirmando mi compra y enviándome una factura.
¿Qué ha pasado aquí?
Realmente no ha pasado nada que no pueda suceder en una compra en el mundo real. Has buscado algo, has analizado alternativas, has comparado y has llegado a una decisión, te has metido en un comercio y has terminado adquiriendo algo. La única diferencia es que todavía no lo tienes en las manos, pero lo tendrás.
Como desarrolladores o propietarios de una tienda online debemos hacer que nuestro embudo tenga la salida tan ancha como pueda. Que de todos esos usuarios que nos visitan sean muchos los que terminen haciendo una compra. Cada uno de los pequeños aspectos que hemos visto influyen en el resultado final, tengámoslos en cuenta a la hora de diseñar nuestra estrategia online. Convirtamos los visitantes en leads, y después en fieles compradores.
Si el proceso de compra de un sitio de ecommerce no adapta sus productos a sus clientes, el fracaso de la tiendas online será cada día un poco más evidente, más traumático y más desesperanzador. Sin embargo hay muchas formas de hacer las cosas bien. Fíjate siempre en el comercio que realmente funciona, y no en el que dice que funciona.
